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傳統(tǒng)的媒介市場正在遭受著非常大的挑戰(zhàn)，于是，就在報紙、廣播、電視、網絡正在各自揚長避短，拼搶市場空間時，新興媒體突然風起云涌，以戶外液晶電視為代表的新媒體的崛起，打破了中國廣告和傳媒市場的格局，加上眾多上市公司的出現以及投資者對于新媒體的熱烈追捧，新媒體迅速成為了營銷傳播領域的一股炙手可熱的新力量，讓廣告主、傳統(tǒng)媒介都為之驚奇。但是，新媒體未來到底如何發(fā)展，新媒體的廣告效果應該如何評估，以及新媒體與傳統(tǒng)媒體之間如何融合卻是業(yè)界都一直在關注的問題。
新媒體的風生水起
每個人的生活都有不同的軌跡，特別在城市人群流動性加
強的今天，消費者的生活正在呈現出分散化、碎片化的特點，新生代市場監(jiān)測機構的CMMS-中國市場與媒體研究數據顯示，如果看過去十年人們生活空間的變化，會發(fā)現今天的消費者相比過去而言，在戶外流動和穿梭的時間越來越長了，這些流動的增加直接帶來受眾的分化和“大眾”的分離，同時也讓消費者的時間和空間越來越難以把握，因此，一個媒體要想去覆蓋和穿透所有的人群已經越來越難。不同人群因為不同的社會分工和承受著不同的生活壓力，導致帶來了不同節(jié)奏的生活，不同的活動空間，因此，如果說新媒體相比傳統(tǒng)媒體來說最大的區(qū)別，就在于新媒體通過對消費者的時間和空間的分割和占有，迅速的搶占了消費者的注意力，消費者的分化直接造就了新媒體的溫床。 另外，由于人們在開放空間的戶外時間越來越長，因此作為媒介要想打動受眾，就必須有新的另類的表現形式，因為消費者在過去的經歷中已經習慣了傳統(tǒng)的戶外媒體的傳輸形式，于是，依靠技術所帶來的新媒介的革命就締造了新的傳播載體，液晶電視這樣的媒體形式，就是一種通過圖文和聲音來吸引消費者在特定的場景中注意力的表現形式，這種媒介的出現讓受眾覺得很新奇，同時也滿足了在快速時間和空間轉換中的注意力停留的需要�！�
應該說，新媒體通過占有消費者的時間和空間，改變了廣告投放的價值鏈，讓廣告主不得不面對的一個現實是，這是一個市場深度細分的時代，“廣而告知”的營銷傳播方式已經失靈，因為消費者在這個信息爆炸時代是按照自己的生活方式來接觸媒介的，因此，每個企業(yè)必須認真分析和照準自己的目標消費群體的接觸點，按照接觸點的細分來組織新的廣告?zhèn)鞑ィ挪恢劣谧審V告費打水漂，新媒體的革命讓“接觸點”和“生活軌跡”的傳播成為了廣告?zhèn)鞑サ男碌年P鍵詞。
新媒體需要價值評價創(chuàng)新
幾乎在很短的時間內，各種新媒體在風險投資者的推動下開始了不斷的復制和圈地運動，于是，機場、火車、地鐵、出租車、超市、醫(yī)院、城市商業(yè)繁華區(qū)等場所都有了液晶電視，消費者眼睛能看到的地方，就有新媒體的存在，在當前這個階段，各個新媒體之間開始比拼到達率、覆蓋規(guī)模、受眾價值、受眾停留時間等等看起來幾乎跟傳統(tǒng)媒體幾乎一樣的指標，這些指標固然重要，但是對于論證一個新媒體的價值來說，依然顯得較為單薄，于是，很多廣告主也變得困惑起來，因為各個新媒體還是在用傳統(tǒng)媒體的指標去講述自身的媒體價值，然而新媒體所具備的一些新特性卻很難得到詮釋，以至于“試驗”幾乎成為了很多廣告主選擇新媒體投放的基本態(tài)度。
過去企業(yè)所面對的媒介市場，是個相對簡單的媒介市場，因為傳統(tǒng)的媒介占據主要地位，但是現在企業(yè)要面對眾多紛繁復雜的新興媒體，因此，對于這些新興媒體的廣告價值和廣告效果將更加受到廣告主的關注。當前新媒體之所以受到廣告主的青睞，就在于新媒體是在特定的場所和特定的接觸點來截獲消費者的注意力，因此，一個新媒體，不僅要能夠有一些基本的指標，比如到達率等來表明受眾價值，同時要能夠基于目標受眾的接觸點和生活軌跡來證明在消費者的特定的時間和空間中，這樣的新媒體一定具備打動力，而這些受眾與其他受眾的關聯性、在其他媒體上的習慣也同樣是去論證新媒體價值的非常重要的方面。究竟是哪些人看了廣告，這些人是不是因為看了廣告產生對品牌的認知或者購買行為，這些復雜的消費者媒介行為體系都需要研究，而如何在流動中評估其廣告價值，這將是新媒體評價面臨的問題和挑戰(zhàn)，但是，新媒體一定需要建立更加立體的證明其受眾的價值以及廣告的效果的測量標準和體系。新生代市場監(jiān)測機構在過去5年中已經成功的將受眾的行為軌跡進行了綜合的測量，可以在新媒體的投放區(qū)域和投放的位置選擇上做更加精準的定位，而這些研究加入了不同新媒體的特性的研究將可以創(chuàng)建出新的評價體系。
新媒體的未來
如此多的新媒體爭先恐后的一擁而上，盡管給廣告市場注入了新的活力，但是其問題同樣是很突出的——消費者的注意力被過度開發(fā)之后必然帶來負面效應。因此，在新媒體領域，整合創(chuàng)新等等依然是其能夠可持續(xù)發(fā)展的關鍵。
新媒體之間將產生新的整合和購并。未來注定是一個媒介整合的時代，人們不僅會在辦公室上網，也會在機場候機廳收電子郵件、瀏覽新聞，還會在等電梯的時間閱讀資訊，甚至走在路上他們也會看手機，甚至發(fā)送短信，而當他們坐在車里也會選擇收聽廣播……媒介的細分單單從單一的一個接觸點來細分還不夠，還需要針對某一大類或者小類人群的媒介整合，因此，一個新媒體企業(yè)不能只固守某個角落的媒體開發(fā)，而是要進行細分媒體的整合，利用資本甚至品牌的力量，來讓媒介發(fā)揮更大的價值，這樣才能滿足更多客戶的需要�？缑襟w、新媒體之間的購并將成為未來傳媒市場的另外一波浪潮，未來中國將會出現擁有多種媒體資源的整合型媒體集團，傳媒市場由于加入了新的媒體形式，不僅改變傳媒市場格局，同時也會改變市場的競爭規(guī)則，在未來，能夠形成優(yōu)勢地位的媒體將是那些既有內容優(yōu)勢，同時有渠道優(yōu)勢的媒體集團，因此，電視、廣播、報紙、雜志、互聯網、新媒體等多位一體的傳媒集團將會成為媒體市場中的主導力量，而傳統(tǒng)媒體與新媒體的相互融合甚至相互的購并也將在未來出現。
新媒體需要品牌建設。廣告主由看重媒體的資源優(yōu)勢轉而追求媒體的品牌效應，“媒體即資源”，而在媒體種類較少的時代，廣告主更多看重的“資源”的“大”和“小”，看重的是平臺影響力，比如中央電視臺能夠影響中國幾億人，自然就成為了廣告主的首選品牌傳播平臺；但是，現在光有資源優(yōu)勢還不夠，還需要有品牌的價值，一個媒體如果不能和消費者建立很好的互動和關聯，就無法凸顯平臺的價值，因此新媒體同樣需要進行品牌價值的建設，否則，當越來越多的新媒體開始同質化的時候，就很難凸顯其差異點，通過一些有說服力的數據來解析媒體價值，以及開展廣告主所能感知的活動等，重視對于效果的評估等都是一個新媒體公司建設品牌必不可少的方面。
有內容的新媒體將會更有生命力。作為一個媒體，如果純粹是播放商業(yè)廣告，很難吸引到主動的注意力，因此，當前在新媒體領域，有內容的城市電視等媒體正在和純粹播放廣告的樓宇液晶電視媒體展開激烈競爭，當然目前勝負還很難預料。但是從傳統(tǒng)媒體發(fā)展的百年歷史中依然可以看出，有內容是一個媒體維持其生命力的根本，新媒體只是通過新的傳播形態(tài)和渠道去組合內容，而不是拋棄內容。就好像受眾會去看天氣預報一樣，因為天氣預報是他們會需要的信息，會主動去關注，而關注的同時看到一點廣告，受眾也是可以接受的，但是廣告不是所有的受眾都一定會關注的。
基于人們不同生活狀態(tài)下的媒體創(chuàng)新是新媒體的方向。媒體一定要能夠適應人們生活形態(tài)變遷的需求，未來的發(fā)展趨勢將會是移動化、IP化，因此媒體的形態(tài)將會有很大的改變，比如手機、互聯網將會成為下一波媒體的焦點，便利成為新媒體置入生活空間的關鍵要素。例如，人們在流動中，喜歡閱讀小開版的報紙，喜歡攜帶可以放到包里的小的雜志，這些都是受眾變化驅動的新媒體形式創(chuàng)新，數字電視和IPTV也將會改變媒介格局，受眾的移動化讓信息碎片化，媒介空間化，如果一個媒介不能在某個空間中滿足受眾的某個移動的時間，媒介將很難準確的到達受眾。此外，社區(qū)化媒體的影響力將會加強，人們會更加關心離自己更近的資訊，所以媒介不僅需要分群化，還需要更加細分化。對于廣告主來說，如何按照一個消費群體相對精確的生活軌跡來安排媒介組合，在不同的媒介組合上作什么樣的廣告，突出傳達什么樣的信息，都是作為廣告主媒介投放需要更加認真考慮的。比如說電梯的樓宇液晶電視廣告就只能投放品牌廣告，因為人們停留的時間過短，而在公交車上投放的電視廣告就可以投放促銷或者更詳細的產品信息等等。
廣告之戰(zhàn)就是注意力之戰(zhàn)，但是要真正的爭搶到人們實際的注意力，新媒體在火的同時還面臨著新的價值思考和價值重構。
歡迎與作者交流您的觀點，肖明超先生，現任新生代市場監(jiān)測機構副總經理兼研究總監(jiān)，消費者行為與心理學、新媒體與新營銷研究專家，曾先后擔任零點市場調查公司副總經理、盛世指標數據管理有限公司總經理等職務。對消費者行為、消費者態(tài)度與群體生活形態(tài)、新媒體和新營銷策略有深入研究，對中國的消費市場與消費文化、媒介市場與新營銷方法有深刻而獨到的洞察和理解，擅長制定基于市場研究的營銷策略和基于消費洞察的營銷解決方案。為國內外多家企業(yè)、新媒體和互聯網公司提供過專業(yè)市場研究、營銷與管理顧問服務，每年受邀為國內多家企業(yè)開展消費者行為學、調研方案與問卷設計、市場研究方法、定性研究方法、調研數據的解讀和在企業(yè)中的應用、品牌研究、媒介與傳播研究、消費者生活形態(tài)研究、新產品開發(fā)策略研究和新營銷策略等培訓，擔任國內多項頂級營銷管理峰會的演講嘉賓和主持人，同時也是國內多家財經媒體的專欄作者和特約撰稿人。聯系郵件clarkxiao@126.com;博客Blog.sina.com.cn/xiaomingchao。